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打造終端高效的促銷員團隊
作者：優(yōu)識營銷 黃冬陽 時間：2009-10-21 字體：[大] [中] [小]
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高效促銷執(zhí)行篇：打造終端高效的促銷員團隊
終端攔截的威力在今天幾乎已經(jīng)被所有廠家所認同。無論是在大賣場，超市，還是百貨專賣店;無論是開架銷售，還是專柜銷售，終端促銷員都是影響購物者購買決策的重要因素，是廠商提高銷量的重要兵種。
在“購物者態(tài)度行為分析篇”中，我們分析了如何洞察消費者的需求設計促銷方案，下面，我們來探討如何打造終端高效的促銷團隊。
特別是對于專業(yè)程度較高的產品，例如家電，移動設備，護膚品，化妝品，以及食品中的奶粉等，促銷員所承擔的不僅是產品推銷員，還是終端品牌推廣人員。因為促銷員專業(yè)的導購不僅能夠左右購買決定，還能提高品牌的附加價值，使產品的價值從其本身的功能價值延伸到產品的服務，進而提高顧客對品牌的忠誠度。例如，拿專柜護膚品與開架護膚品作對比，購物者往往更認同專柜品牌，在眾多影響購物者價值觀的因素中，產品知名度，產品質量，檔次以及購物環(huán)境固然是重要的影響因素，但更深層次的因素是專柜的導購員通常能夠給到購物者專業(yè)的護膚美容建議，極大地滿足了顧客深層次的被服務需求。
促銷員如此重要，以至于每個企業(yè)都在促銷員上投入大量的資源，但往往效果并不理想:
整體單店產出并沒有得到明顯提高。
本來還能賺錢的門店，投入促銷員后，反而虧本了。
本來銷售好的門店更好了，差的門店卻沒有改善，促銷員每次開會都要求調到好的門店去。
促銷員每次開會都要求促銷活動與贈品的支持，似乎沒有支持他們就賣不動。
……
很顯然，投入的促銷員無法帶動銷量的增長是造成這些問題的根本原因。
而要提高促銷員團隊的整體水平，必須從以下三方面入手:建立購物者導向的促銷員管理體系，提高促銷員的銷售素質，開展專業(yè)的促銷員銷售技能培訓。對于促銷員，我們總結出以下銷量提升模型:
更多的銷量＝抓住更多的顧客×更高的成功率×每個顧客買得更多
抓住更多的顧客:一方面，建立購物者導向的促銷員管理體系，能夠激勵促銷員的工作積極性;另一方面，提高促銷員的銷售素質，能夠并使其保持著積極心態(tài)，不輕易放過經(jīng)過身邊的每一個顧客。
更高的成功率:除了給予促銷員最基本的產品知識培訓，還應該開展專業(yè)的促銷員銷售技能培訓，提高銷售的成功率。
每個顧客買得更多:給予促銷員有效的助銷工具，幫助促銷員達成關聯(lián)性交易，讓顧客買得更多。
建立購物者導向的促銷員管理體系
區(qū)域與總部必須建立專職團隊負責對促銷員的管理，包括招聘，培訓，考核以及日常管理。當促銷員團隊逐漸壯大之后，企業(yè)不能仍然依靠一線銷售人員對促銷員進行管理。促銷員面對的是購物者，而銷售人員面對的是經(jīng)銷商客戶或零售商客戶。兩者的管理方式以及所需要培訓是完全不一樣的。建立專職的促銷員管理團隊，通過進行以下三方面工作，能夠有效刺激促銷員工作的積極性:
1。建立促銷員培訓計劃�？偛看黉N督導應該對促銷員的培訓進行一個長期的規(guī)劃，然后分階段去實施。企業(yè)可以通過引入外部資源，聘請專業(yè)的培訓公司對各個區(qū)域促銷督導進行集中培訓，再由區(qū)域促銷督導回到各個區(qū)域培訓終端的促銷員。培訓內容可以包括:銷售技巧，店內銷售流程，溝通技巧，團隊激勵等等。
2。減少人員流失率。通過建立較為嚴格的招聘流程以及團隊激勵機制，例如促銷員晉升制度，能夠有效降低人員的流失率，并且激勵每一個促銷員奮力上游。
3。形成內部競爭動力。優(yōu)秀促銷員配好門店，將促銷員的考核與其分配門店掛鉤。例如，考核結果90分以上的，可以分配到A類店;80分以上的分配到B類店;其余的分配到C類店。這樣不僅能夠優(yōu)化配置資源，提高整體的單店產出，還可以形成促銷員團隊內部的競爭壓力。一方面，促銷員沒有生存壓力，就沒有主動學習的欲望，不會積極主動進攻每一個顧客;另一方面，一個促銷員長期待在一個門店，也容易滋生惰性。
提高促銷員的銷售素質
銷售產品是終端促銷員的職責之一，所以他們必須具備銷售人員所應該有的基本素質，那便是積極的心態(tài)，不輕易放棄;富有進攻性與侵略性。
但通過實地考察，我們可以發(fā)現(xiàn)以下問題:
一方面，大部分促銷員在工作一段時間之后，便會產生消極心態(tài)，過往的失敗的經(jīng)驗告訴他們，那些不愿意與他們溝通，或者不斷提出異議的顧客，是不會購買我們的產品的。他們不愿意積極地嘗試與顧客溝通，大量的生意機會在他們的沉默中流失。
另一方面，促銷員容易對促銷活動(主要是降價或買贈等變相降價活動)與贈品產生依賴。他們每天在賣場中感受到的是，其他競品似乎都在不斷地做促銷活動，而且這些活動對他們的銷售產生了巨大的影響。顧客傳遞給促銷員的信息便是:“我等你們有做活動的時候再買吧”，或者，“那個牌子有贈品，我還是買那個吧�！�
針對這些問題，解決方法是:
1。對促銷員團隊進行激勵培訓，去引導促銷員塑造一個積極正確的銷售心態(tài)，保持銷售激情。
2。要求促銷督導在日常巡店的過程中，必須注意觀察促銷員的工作態(tài)度，并且要不斷地鼓勵和要求促銷員提高銷售積極性。
3。要求促銷督導對促銷員進行教育，動之以情，曉之以理，讓他們逐漸脫離對促銷活動與贈品的依賴。動之以情，指鼓勵促銷員學會自強不息，要通過提高自己的銷售技能來達到提升銷量的目的，而不應該總是指望別人的支援;曉之以理，指可以通過銷售數(shù)據(jù)的分析，對比促銷活動投入前后銷量的變化，說明活動不是驅動生意增長的要素。除此之外，還應該讓促銷員明白長期進行變相降價的促銷活動，會對品牌造成的損害。
以上講的都是如何通過激勵促銷員團隊，提高團隊銷售的熱情，樹立積極心態(tài)，從而抓住更多的生意機會。而要提高每次銷售的成功率，則應該對促銷員開展專業(yè)的銷售技能培訓。
開展專業(yè)的促銷員技能培訓
促銷員隊伍一般比較龐大，人員綜合素質(主要是學習能力)比較低，水平參差不齊，增加了企業(yè)開展此類培訓的難度。另一方面，各區(qū)域的促銷督導多是從促銷員或是業(yè)務代表轉化而來，沒有受過一定量的“培訓師培訓”，對促銷員的培訓肯定是很難達到預期的效果。針對這些問題，我們建議:
1。實施店內標準化銷售流程
優(yōu)秀的促銷督導通常會希望將自己過往的銷售經(jīng)驗傳授給促銷員，但由于人員水平參差不齊，結果是好的促銷員提高了，差的促銷員問題依舊。
經(jīng)驗是不能被傳授的，每個促銷員都有他們自己的工作習慣與方法。別人的經(jīng)驗如果無法總結成方法與流程，并且嚴格要求執(zhí)行，那么往往無法改變錯誤的工作習慣，技能也無法得到提高。
專業(yè)的培訓公司往往通過對各個行業(yè)的積累，總結出高效的“促銷員店內標準化銷售流程”。企業(yè)應該根據(jù)自己所處行業(yè)的情況，引入該流程并對其進行適當?shù)恼{整，最終將其在促銷員團隊中進行培訓以及強制使用。必須通過“強化式”的培訓，才能改變絕大多數(shù)促銷員錯誤的工作習慣，才能提高團隊的整體水平。
2。提升銷售流程各環(huán)節(jié)的專業(yè)程度
推行促銷員店內標準銷售流程的另外一個重要意義，在于系統(tǒng)化之后的銷售流程中包含了若干銷售步驟，這樣更加容易提升銷售過程中各個環(huán)節(jié)的專業(yè)程度，例如產品推薦，溝通需求以及關聯(lián)性銷售技巧。專業(yè)的培訓公司一般都擁有這方面成熟的課程與實施經(jīng)驗，企業(yè)應該進行引入并吸收。
3。加強門店實地培訓
區(qū)域促銷督導應該將其70%以上的工作時間花在門店中，實地對促銷員的工作進行指導。除此之外，區(qū)域促銷督導應該像業(yè)務代表一樣，有自己的覆蓋計劃:對門店或者促銷員進行分級，不同級別的門店制定不同的培訓頻率以及每次培訓花費的時間。區(qū)域促銷督導必須有科學的整體規(guī)劃，才能提高團隊的整體水平。
4。引入培訓內容考核
必須將上述的“店內標準化銷售流程”以及其他培訓內容(如產品知識)融入到促銷員的日�？己酥小４黉N督導的每次實地培訓，都必須包括培訓內容掌握情況的考核。前面講到的團隊激勵，是拉動促銷員主動學習，而將培訓內容進行考核，是推動被動的促銷員進行學習。兩者應該結合，缺一不可。
5。進行“培訓師培訓”
企業(yè)應該借助專業(yè)的培訓公司對促銷督導團隊進行“培訓師培訓”。該類培訓不僅包括課堂培訓技巧的培訓，還應該包括如何制定培訓計劃以及實施高效的門店實地培訓。
6。開發(fā)助銷工具
給促銷員配備強有力的武器裝備，能夠提高促銷員在終端的競爭力。此類助銷工具包括“產品推薦手冊”，“宣傳單章”等等。這里所指的“產品推薦手冊”并非簡單的產品介紹，而是融入了產品推薦技巧與關聯(lián)性購買技巧的工具，是能夠有效提高促銷員銷售成功率的武器。
企業(yè)應該重視促銷員團隊的培訓，應該將此方面培訓列入其培訓計劃當中。該促銷員團隊的培訓投入應該是各類終端投入中投資回報率較高的。
再完美的促銷設計，如果沒有團隊各級人員的高效促銷執(zhí)行，也無法實現(xiàn)既定的促銷目標。
敬請留意：優(yōu)識“高效促銷設計和執(zhí)行”系列專題——高效促銷執(zhí)行篇之二：如何高效執(zhí)行店內促銷活動